Что такое. Феномен ностальгии в постсоветской культуре Мы с вами где-то встречались

Ситуация «перехода», сформировавшаяся после распада Советского Союза, поставила вопрос о коллективной идентичности и ценностях российского общества. Незавершенность этого перехода, отмечаемая в современных исследованиях, выявляет значительное число смыслов и символов, принадлежащих к советскому прошлому, но, при этом являющихся составными частями новой, находящейся в становлении культуры. Наличие подобных «универсалий», к которым удобно обращаться, порождает феномен ностальгии.

Ностальгия , которая может проявляться, как и настойчивое требование возвращения утраченного, так и приятное «наслаждение временем» связывающее прошлое и настоящее, является характерным признаком переходного периода. Конец советской эпохи обозначил начало новой вехи отечественной истории, однако он не смог принципиально изменить форму и содержание советской/российской культуры, что и породило проблему «постсоветского».

Данная проблема на уровне этики может быть выражена, прежде всего, как отсутствие исторического контекста, в котором ценности, сформированные в советский период могут быть правильно прочитаны. Таким образом, «советское» становится формой без содержания, а точнее формой, содержание которой помещено в пространство коллективной памяти. Одной из стратегий «наполнения» формы новым содержанием может быть приспособление их к новому контексту (как в случае с ремейками советских фильмов «на новый лад»), что должно служить сокращению разрыва между поколениями, характерного для ситуации переходного периода.

Таким образом создается «общее место», в котором ценности советской культуры так же аутентичны, как и в то время, когда они изначально возникли. Также в случае внешнеполитического кризиса обращение к «исконному», «своему», которое противопоставляется «чужому» играет на руку властным структурам, стремящимся к максимальной консолидации общества. Таким образом, ностальгия раскрывает свое наиболее характерное свойство – создавать «общее место» в памяти культуры.

Будучи воображенным событием, ностальгическое воспоминание не способно иметь отрицательных черт, его признаки – это универсальные ценности, которые понимаются (как минимум в рамках одной культуры) как «разумное, доброе, вечное». Переход индивидуального, личного переживания события в культурную память, согласно Алейде Ассман, укладывается в трехчастную схему. В контексте этой схемы выделяется три этапа, которые проходит память: индивидуальная память, социальная память и культурная память.

В процессе коммуникации с другими членами группы индивид увеличивает объем собственного опыта, за счет воспоминаний других, в результате чего образуется определенный набор практик, обозначаемых как «символические медиаторы». Символические медиаторы, будучи извлеченными из временного и пространственного контекста, обретают способность воспроизводить себя, создавая культурную память.

Однако, в случае ностальгии , тому, кто не переживал событие (или лишь частично коснулся его) предоставляется символический медиатор, который уже имеет свое место в культурной памяти, но, тем не менее, благодаря своему притягательному образу, сформированному апелляцией к универсальным ценностям, может стать частью индивидуального опыта. Тем самым, событие ностальгии проходит обратный путь из культурной памяти в личное переживание, создавая определенный(положительный) образ прошлого, который становится «схемой» для формирования настоящего, требующей быть воплощенной в жизнь.

Подобное происходило, например, в Германии времен Веймарской республики, где очарование молодого поколения «величественным прошлым» породило спрос на праворадикальные идеи. Подводя итог, можно сказать, что этика ностальгии это, прежде всего, основание для апелляции к определенному образу прошлого, который «очищен» от негативных коннотаций, и поэтому так притягателен во времена кризисов, в том числе и для тех, кто не связан непосредственным опытом с этим прошлым, а также весьма удобен властным структурам для их деятельности по политической мобилизации.

Запомните значения следующих слов:

1. Аббревиатура - образованноею начальных букв или слогов слово.

2. Абитуриент - поступающий в вуз.

3. Абонемент - документ, дающий право на неоднократное посещение чего-либо (театра).

4. Абориген - коренной житель страны, местности.

5. Абсентеизм - уклонение от участия в выборах и других формах общественной жизни.

6. Абсолютный - безусловный, взятый вне сравнения с чем-либо; совершенный, полный.

7. Абстракция - мысленное отвлечение, отвлеченное понятие.

8. Авангард - передовая часть общества, класса.

9. Авангардный - передовой.

10. Аванс - сумма средств, выдаваемая вперед в счет предстоящих платежей.

11. Авансцена - часть сцены перед занавесом.

12. Авантюра - рискованное начинание с расчетом на случайный успех.

13. Аврал - срочная (по тревоге) работа на судне; спешная работа.

16. Агрессивный - захватнический; враждебный, вызывающий, наглый.

17. Адаптация - приспособление к изменяющимся условиям.

18. Адъютант - офицер, состоящий при начальнике для различных поручений.

19. Акселерация - ускоренное формирование, развитие детей и подростков.

20. Актуальный - важный, значительный, злободневный.

21. Альманах - непериодический сборник литературных произведений разных авторов.

22. Альтернатива - необходимость выбора из двух возможностей, исключающих друг друга.

23. Альянс - союз, объединение (например государств) на основе договорных обязательств.

24. Амбиция - обостренное самолюбие, самомнение, спесь.

25. Аморфный - бесформенный, расплывчатый, лишенный определенности.

26. Аналогичный - сходный, подобный.

27. Анархия - безвластие, безначалие.

100. Галерея - место для постоянной выставки картин; коридор, соединяющий части здания; ряд, вереница .

101. Гарантия - ручательство, условие, обеспечивающее что-либо.

102. Гармония - согласованность, стройность в сочетании чего-либо.

103. Генетика - наука о законах наследственности и изменчивости организмов.

104. Гениальный - обладающий высшей степенью творческой одаренности, таланта.

105. Гипербола - образное преувеличение.

106. Гипотеза - предположение, требующее подтверждения.

107. Глобальный - всеобъемлющий, всемирный.

121. Демагогия - пустая болтовня; использование лживых обещаний для достижения к.-л. цели.

122. Демография - наука о народонаселении.

123. Демократия - народовластие.

124. Депрессия - подавленное, угнетенное состояние.

125. Депутат - выборный представитель.

126. Деспотизм - самовластие и произвол по отношению к окружающим.

127. Деструктивный - разрушительный.

128. Диалект - местная разновидность общенародного языка.

129. Диалог - разговор между двумя лицами.

130. Диаметральный - делящий пополам; совершенно противоположный.

131. Диапазон - область изменения какой-либо величины.

132. Диггер - знаток подземной географии города.

133. Дизайнер - художник-конструктор, специалист по оформлению.

134. Дилер - посредник при купле-продаже, заключающий сделки за свой счет.

135. Дилетант - любитель, занимающийся каким-л. делом без специальной подготовки.

136. Династия - ряд поколений, передающих из рода в род профессиональное мастерство.

137. Дипломат - должностное лицо, имеющее полномочия на переговоры с иностранными

государствами; человек, добивающийся своей цели тонким и умелым отношением с людьми.

138. Дискотека - танцевально-развлекательное мероприятие для молодежи с музыкой.

139. Дискредитация - подрыв доверия, умаление авторитета , значения кого/чего-либо.

140. Дискриминация - ограничение или лишение прав по каким-либо убеждениям.

141. Дискуссия - обсуждение какого-либо спорного вопроса на собрании, в печати.

142. Диспут - публичный спор на научную, литературную и т. п. темы.

143. Диссидент - инакомыслящий.

144. Дистрибьютор - агент или торговая фирма, занимающиеся распределением товара между.

145. Дифирамб - преувеличенная, неумеренно восторженная похвала.

146. Догма - положение, принимаемое за непреложную истину.

147. Доктринер - человек, слепо следующий какой-л. теории, системе.

148. Доминировать - господствовать, преобладать, возвышаться.

168. Интерпретация - истолкование, объяснение.

169. Интуиция - способность постижения истины без обоснования, доказательств.

170. Инфляция - обесценивание бумажных денег, вызванное увеличением их выпуска.

171. Инцидент -случай, происшествие.

172. Ирония - тонкая, скрытая насмешка.

173. Ирригация - орошение.

174. Истеблишмент - правящие и элитарные группы общества; система власти и управления.

175. Кадр - отдельный снимок.

176. Казуистика - ловкость, изворотливость в спорах, в защите ч.-л. сомнительного или ложного.

177. Казус - случай, обычно сложный, запутанный или необычный, смешной.

178. Каламбур - игра слов, основанная на двусмысленности.

239. Мегаполис - гигантский город, образовавшийся в результате слияния городов.

240. Медальон - ювелирное украшение (в виде овальной плоской коробочки с цепочкой).

241. Медитация - состояние полного сосредоточения, отрешенность от внешнего мира,

242. Мелиорация - улучшение плодородия земель путем их осушения, орошения и т. п.

243. Меморандум - дипломатический документ, излагающий взгляды правительства по.

244. Менеджер - руководитель компании, предприятия, банка.

245. Метаморфоза - полная, совершенная перемена, превращение.

246. Метафора - скрытое уподобление, сближение слов на базе их переносного значения.

247. Меценат - богатый покровитель наук и искусства.

248. Миграция - переселение людей, связанное с изменением места жительства.

249. Мизантроп - человек, испытывающий ненависть к людям, отчуждение от них.

250. Милитаризм - система различных средств, используемых для наращивания военной мощи.

251. Мимикрия - приспособление к окружающей обстановке; защитная способность животных.

252. Минимум - наименьшая величина, наименьшее количество.

253. Миссия - ответственное задание, роль, поручение; высокое предназначение кого/чего-либо.

254. Мистификация - намеренное введение кого-либо в заблуждение, в обман.

255. Миф - сказание, передающее представления древних народов; вымысел.

256. Мобилизация - призыв военнообязанных на действительную военную службу.

257. Мобильный - подвижный, способный к быстрому передвижению.

258. Моветон - дурной тон, невоспитанность.

259. Модификация - видоизменение, разновидность, вариант.

260. Мониторинг - слежение, наблюдение, сопоставление результатов.

261. Монолог - речь, обращенная к слушателям или к самому себе.

262. Мораль - нравственность, совокупность норм и принципов поведения людей.

263. Мораторий - отсрочка, приостановка каких-л. действий, обязательств.

264. Натюрморт - в изобразительном искусстве изображение неодушевленных предметов.

265. Негативный - отрицательный.

266. Негоциант - оптовый купец, ведущий крупные торговые дела.

267. Нейтралитет - невмешательство в чужие споры, борьбу.

268. Неологизм - новое слово, языковое новшество.

269. Нивелировать - уравнивать, сглаживать различия, приводить к одному уровню.

270. Нигилизм - отрицание всяких норм, принципов, законов.

271. Номенклатура - совокупность наиболее высокопоставленных чиновников.

272. Нонсенс - бессмыслица, глупость, нелепость.

273. Ноосфера - сфера деятельности человеческого разума и техники.

274. Ностальгия - тоска по родине.

275. Нувориш - быстро разбогатевший на спекуляциях человек; богач-выскочка.

276. Нюанс - оттенок, тонкость, едва уловимое различие.

277. Обструкция - прием борьбы, направленный на срыв чего-либо.

278. Объективность - беспристрастность; независимое от воли человека существование мира.

279. Оказия - удобный случай для какого-н. дела, приключение.

280. Оккупация - занятие чужой территории военной силой.

281. Олигархия - правление в государстве небольшой группы лиц.

282. Оппозиция - противодействие, сопротивление, противопоставление своих взглядов.

283. Оппонент - противник в опоре.

284. Оптимальный - наиболее благоприятный, наиболее соответствующий.

285. Оптимизм - жизнерадостность, бодрость, вера в будущее.

286. Ординарный - обычный.

287. Ортодоксальный - правоверный, следующий определенному учению, системе взглядов.

288. Остракизм - изгнание, неприятие, бойкот .

289. Охлократия - власть толпы.

290. Паб - бар, кабак.

291. Павильон - постройка, предназначенная для торговли, выставочной экспозиции, киносъемок.

292. Пакт - международный договор.

293. Палиндром - фраза, имеющая одинаковый смысл при чтении справа налево и наоборот.

294. Паллиативный - приносящий лишь временное облегчение, полумера.

295. Памфлет - произведение, осмеивающее в резкой форме какое-л лицо или явление.

296. Панацея - мнимое всеисцеляющее средство.

297. Панегирик - неумеренное восхваление кого/чего-либо.

298. Парадокс - мнение, расходящееся о общепринятым, противоречащее здравому.

299. Парировать - отражать нападки или доводы противника в споре, полемике.

300. Паритет - равноценность, равенство.

301. Парламент - высшее законодательное представительное собрание.

302. Пародия - шуточное или насмешливое подражание какому-либо произведению.

303. Партер - места в зрительном зале, расположенные рядами параллельно сцене.

304. Партнер - сотоварищ, участник в совместном деле.

305. Пасквиль - оскорбительное, клеветническое сочинение против кого-либо.

306. Пассивный - неактивный.

307. Патент - свидетельство, выдаваемое изобретателю.

308. Патология - ненормальность, отклонение от нормы.

309. Патриотизм - любовь к Родине, к Отечеству.

310. Пафос - воодушевление, подъем, энтузиазм.

311. Пацифизм - политическое течение, выступающее против всяких войн.

312. Педант - формалист.

313. Перманентный - непрерывно повторяющийся, постоянный.

314. Пессимизм - человек, склонный к мрачному взгляду на жизнь.

315. Пиетет - глубокое уважение, благоговение.

316. Плагиат - незаконное присвоение чужого авторства .

318. Плеяда - группа выдающихся деятелей одной эпохи, одного направления.

319. Плюрализм - множественность идей, мнений.

320. Полемика - спор в печати, на диспуте.

321. Превалировать - преобладать, иметь преимущество.

322. Презумпция - признание факта юридически достоверным, пока не будет доказано обратное.

323. Прерогатива - исключительное право.

324. Прессинг - давление, оказываемое на кого-либо.

325. Претензия - притязание, требование, жалоба, выражение неудовольствия.

326. Прецедент - случай, имевший ранее место, служащий примером или оправданием.

327. Приватный - частный, неофициальный.

328. Привилегия - преимущественное право.

329. Примитивный - простейший, неразвитый, ограниченный.

330. Приоритет - первенство в каком-либо открытии; преобладание, первенствующее значение.

331. Провокация - предательская деятельность, подстрекательство.

332. Прогресс - развитие нового, передового, движение вперед.

333. Продюсер - финансовый деятель в мире искусства.

334. Проект - план, замысел.

335. Проекция - изображение какого-либо предмета на плоскости.

336. Прожект - надуманный, неосуществимый проект, план.

337. Прожектерство - составление неосуществимых планов.

338. Прострация - состояние полной физической и нервно-психической расслабленности.

339. Протекция - покровительство.

340. Профанация - искажение, опошление, извращение чего-либо (идеи, учения).

341. Пьедестал - подножие, основание памятника, постамент.

342. Радикальный - коренной, основной, решительный; придерживающийся крайних взглядов.

343. Рандеву - свидание.

344. Раритет - редкость.

345. Ратификация - утверждение органами верховной государственной власти международного договора, уже заключенного уполномоченными договаривающихся сторон.

346. Раунд - тур трудных и длительных переговоров; в боксе трехминутная часть в поединке.

347. Раут - торжественный званый вечер, прием.

348. Реабилитация - восстановление доброго имени, восстановление в правах.

349. Реванш - отплата за поражение, вторичная борьба.

350. Регресс - переход от высоких форм развития к низшим, движение назад.

351. Резидент - дипломатический представитель; тайный уполномоченный иностранной разведки.

352. Резон - довод, разумное основание, смысл.

354. Ректор - руководитель университета.

355. Реликвия - вещь, свято хранимая, как память о прошлом.

356. Респондент - отвечающий на опросы анкеты; тот, у кого берут интервью.

357. Реставрация - восстановление в первоначальном виде произведений искусства.

358. Ретироваться - отступить, уйти, удалиться.

359. Ретроград - противник прогресса, человек с отсталыми взглядами.

361. Реформа - преобразование, перестройка, переустройство чего-либо.

362. Ротация - круговращение, смена, обновление состава (например в Думе).

363. Рэкет - незаконное вымогательство денег со стороны преступных элементов.

365. Серенада - песня, исполняющаяся на открытом воздухе, в честь возлюбленной.

366. Сибарит - изнеженный, праздный, избалованный роскошью человек.

367. Симметричный - расположенный в полном соответствии относительно средней линии.

368. Симпозиум - конференция (обычно международная) по какой-либо научной проблеме,

369. Симптом - характерное проявление, признак болезни.

370. Синонимы - слова, тождественные или близкие по значению.

371. Ситуация - положение, обстановка, совокупность обстоятельств.

372. Скептик - сомневающийся во всем, не доверяющий никому и ничему.

373. Скейтборд - доска на роликах; катание на доске с роликами.

374. Скептицизм - философское воззрение, не признающее существование критерия истины.

375. Скрупулезный - чрезвычайно тщательный, точный до мелочей.

376. Солидный - основательный, надежный.

377. Спикер - глава парламента.

378. Спонсор - финансирующее лицо или организация.

379. Стабилизация - приведение в устойчивое состояние, поддержание постоянства.

380. Стабильный - постоянный, неизменный, устойчивый.

381. Стагнация - застой в производстве, общественной жизни.

382. Сталкер - человек, хорошо ориентирующийся в запрещенных или малоизвестных местах.

383. Статист - актер, исполняющий роли без слов; участник массовых сцен.

384. Суррогат - заменитель, обладающий лишь некоторыми свойствами заменяемого продукта..

385. Тавтология - повторение того же самого другими словами.

386. Тактичный - деликатный.

387. Тезисы - кратко сформулированные основные положения лекции, доклада.

388. Тоталитарный - всеобъемлющий контроль над всеми сферами жизни общества.

389. Традиция - исторически сложившиеся обычаи, передающиеся из поколения в поколение.

390. Тривиальный - избитый, пошлый, лишенный свежести.

391. Трилогия - три художественных произведения одного автора, связанные общим замыслом.

392. Трюизм - общеизвестная, избитая истина (то же, что и банальность).

393. Турне - кратковременное путешествие; поездка на гастроли, соревнования.

394. Уик-энд - время отдыха с субботы до понедельника.

395. Ультиматум - требование, сопровождаемое какой-либо угрозой.

396. Универсальный - охватывающий все, многое, всеобъемлющий,

397. Уникальный - редкий, единственный в своем роде.

398. Унисон - в музыке: созвучие; согласованность каких-либо поступков.

399. Унитарный - единый, объединенный, составляющий единое целое.

400. Унифицировать - приводить что-либо к единообразию, к единой форме, системе.

401. Урбанизация - сосредоточение населения, экономической и культурной жизни в городе.

402. Утилизация - переработка.

403. Утилитарный - прикладной, проникнутый стремлением из всего извлечь выгоду.

404. Утопия - нереальный, неосуществимый на практике проект социальных преобразований.

405. Утрировать - преувеличивать.

406. Фабула - сюжетная основа художественного произведения.

407. Фаворит - любимец высокопоставленного лица; имеющий наибольшие шансы на первенство.

408. Фактор - движущая сила, причина процесса, существенное обстоятельство в к.-л. явлении.

409. Фальшь - неестественность, неверно взятая: нота.

410. Фанатизм - страстная преданность своим убеждениям, нетерпимая к чужим вер.

411. Фарс - комедия грубоватого содержания; грубая шутка, нечто лицемерное.

412. Фатализм - вера в неотвратимость судьбы, предопределение, рок.

413. Фаталист - мистически верящий в судьбу, в предопределение.

414. Фауна - животный мир.

415. Феномен - редкое, необычное явление или выдающийся, исключительный человек.

416. Филантроп - покровитель нуждающихся; занимающийся благотворительностью.

417. Фимиам - восторженная похвала, лесть; благовонное вещество, ароматический дым.

418. Финансирование - снабжение денежными средствами .

419. Флора - растительный мир.

420. Фолиант - толстая книга большого формата.

421. Форсировать -увеличивать темп какой-л. деятельности, преодолевать препятствия.

422. Фортуна - богиня судьбы; судьба, счастливый случай.

423. Фрондировать -демонстративно выражать недовольство, находиться в оппозиции:

424. Футуризм - разрыв с традиционной культурой.

425. Хамелеон - ящер; беспринципный человек, легко меняющий свои взгляды.

426. Хаос - полный беспорядок, неразбериха.

427. Хобби - увлечение, любимое занятие на досуге.

428. Хронология - последовательность исторических событий во времени.

429. Цейтнот - недостаток времени на обдумывание ходов при игре в шашки, шахматы.

430. Цивилизация - уровень общественного развития, современная мировая культура.

431. Цинизм - наглость, бесстыдство, вызывающая откровенность.

432. Циник - человек, пренебрегающий нравственными, этическими нормами поведения.

433. Чемпион - победитель в каком-л. соревновании за первенство.

434. Шаблон - образец, которому слепо подражают.

435. Шарж - изображение чего-л. в карикатурном виде.

436. Шарм - обаяние, очарование.

437. Шедевр - образцовое произведение, верх искусства.

438. Шлягер - модная, популярная песня с запоминающейся мелодией.

439. Шовинизм - политика преследования, травли, угнетения других народов.

440. Эволюция - процесс изменения, развития.

441. Эгоизм - себялюбие.

442. Эйфория - неоправданное реальной действительностью повышенно-радостное настроение.

443. Эквивалент - нечто равноценное или соответствующее чему-либо другому.

444. Экология - наука, изучающая взаимоотношения фауны и флоры с окружающей средой.

445. Экспансия - расширение сферы влияния, господства.

446. Экспертиза - исследование с предоставлением мотивированного заключения.

447. Экспонат - предмет, выставляемый для обозрения в музее или на выставке.

448. Экспорт - вывоз за границу.

449. Экс-президент - бывший президент.

450. Экстаз - состояние крайней степени восторга, доходящего до исступления.

451. Экстремизм - приверженность к крайним взглядам и мерам.

452. Электорат - круг избирателей, голосующих за какую-либо политическую партию на выборах.

453. Элементарный - простейший, основной, необходимый.

454. Эмансипация - освобождение от зависимости, угнетения, предрассудков.

455. Эмбарго - запрещение ввоза или вывоза золота, товаров, ценных бумаг .

456. Эмиграция - переселение из своего отечества в другую страну.

457. Энтузиазм - сильное воодушевление, душевный подъем.

458. Эпигон - последователь какого-л. направления, лишенный творческой оригинальности.

459. Эпиграмма - стихотворная острота, короткий сатирический выпад в стихах.

460. Эпитет - художественное определение.

461. Эпоха - период в развитии культуры, творчества науки.

462. Эра - период времени, начатый важным событием, с которого ведется отсчет лет, самая большая. единица времени в истории Земли (эры подразделяются на периоды).

463. Эрудиция - начитанность, глубокие познания в какой-либо области.

464. Эскиз - предварительный набросок к картине; рисунок, по которому создается что-нибудь.

465. Эскорт - военный конвой, охрана, прикрытие, сопровождение.

466. Эстакада - сооружение для транспорта, пешеходов над поверхностью земли.

467. Эстафета - прохождение определенного расстояния спортсменами, сменяющими друг друга в пути и предающими друг другу какой-либо предмет, также называемый эстафетой.

468. Эталон - образцовая мера.

469. Этикет - установленный порядок поведения.

470. Эфемерный - скоро проходящий, непрочный; мнимый, призрачный, нереальный.

472. Юниор - спортсмен возрастом до 18 лет, участвующий в соревновании.

Философия: Энциклопедический словарь. - М.: Гардарики . Под редакцией А.А. Ивина . 2004 .

ПЛЮРАЛИЗМ

(от лат. pluralis - множественный) , филоо. позиция, согласно которой существует несколько или независимых и несводимых друг к другу начал или видов бытия (П. в онтологии) , оснований и форм знания (П. в гносеологии) . Термин «П.» был предложен нем. философом X. Вольфом в 1712. П. противоположен монизму.

Понимание действительности до возникновения точного естествознания было связано с выдвижением разнородных начал («четырёх стихий» - земли, воды, воздуха и огня, и т. п.) . Наука и философия нового времени, стремившиеся выявить внутр. связи явлений, снести качеств. многообразие явлений к единым основаниям, в принципе отвергли П.

Развитие идеалистич. философии в кон. 19-20 вв. характеризуется усилением тенденций к П. При этом гносеологич. основой нлюралистич. концепций выступает . П. находит своё прежде всего в персонализме, исходящем из идеи уникальности каждой личности, в философии жизни, прагматизме (У. Джемс) , экзистенциализме, «критич.» онтологии Н. Гартмана.

Превращение П. в осознанную , позицию характерно для таких направлений бурж. философии науки, как, напр. , конвенционализм А. Пуанкаре, «критич. рационализма», предложенная К. Погшером и его учениками и наз. ими «теоретич. П.». П. в гносеологии и методологии науки, отстаивая о множественности истин, абсолютизирует одну из черт науки 20 в. - кон-курирующих друг с другом концепций, многовариантность развития совр. теоретич. знания.

В совр. бурж. социологии П. как методология, ориентация представлен в ряде концепций: в т. н. теории факторов, теории политич. П., трактующей политич. власти как противоборство и равновесие обществ. групп. Ряд идеологов правого и «левого» ревизионизма утверждает, что П. допустим внутри марксизма, выражающийся в различных его интерпретациях (сциентистской, антропологической и пр.) , в существовании множества «моделей» социализма. Политич. П. проявляется также в абсолютизации и универсализации социально-политич. структур бурж. «плюра-листич.» демократии, противопоставляемых реальному социализму.

Утверждая принципиальное науя. знания, предполагающее многообразие науч. подходов и , методы обсуждения и решения конкретных проблем познания и обществ. жизни, марксизм-ленинизм решительно отвергает филос. и полития. П.

Джемс В., Вселенная с плюралистич. точки зрения, иер. с англ. , М., 1911 ; Цехмистpо И. З., Диалектика множественного и единого, М., 1972 ; Федосеев П. Н., Философия и мирововзренч. проблемы совр. науки, «ВФ», 1978 , № 12; 1979 , № 1; Jakowenkо В., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928 ; Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften, Meisenheim am Glan, 1971.

Философский энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия . Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов . 1983 .

ПЛЮРАЛИЗМ

(от лат. pluralis множественный)

философская (метафизическая) , согласно которой состоит из многих самостоятельных сущностей, не образующих абсолютного единства. Плюрализмом являются атомизм (понимаемый в абсолютном смысле) и . Само выражение «плюрализм» ведет свое происхождение от Хр. Вольфа. Современная философия, отклоняющая всякий , плюралистична в своей основе. Она признает множество самостоятельных, часто отдельных существований (см. Персонализм), детерминированных сущностей и «слоев бытия». В особенно яркой форме плюрализм представлен у Уильяма Джемса, в философии жизни и неотомизме.

Философский энциклопедический словарь . 2010 .

ПЛЮРАЛИЗМ

(от лат. pluralis – множественный) – концепция, согласно которой существует несколько или множество не зависимых друг от друга субстанциальных начал или видов бытия. П. противостоит монизму. По своей сущности П. – идеалистич. направление, он исторически возникал либо как трансформация дуализма, либо как попытка эклектич. разрешения противоречий идеалистич. монизма.

Классич. примером П. была Лейбница, по к-рой состоит из бесчисленного множества духовных субстанций. В последующих системах идеализма П. в ряде случаев приобретал форму тезиса о том, что мир состоит из отдельных существ (личностей). П. получил широкое распространение с сер. 19 в. начиная с Прудона, Ренувье и Бутру и кончая Ройсом, Расселом и Витгенштейном. Концепции П. проникли в большинство идеалистич. филос. построений. П. свойствен филос. учениям Гербарта, Лотце, Яковенко и др. Наиболее типичным видом П. в 20 в. является философия персонализма (Боун , Брайтмен и др.). К онтологич. П. тяготеет Н. Гартмана и Александера с их учениями о качественной разнородности "слоев", или "уровней", бытия, а также критич. Сантаяны с его концепцией четырех "царств" бытия. Сторонники П. пытаются изобразить свое учение как якобы возвышающееся над противоположностью материализма и идеализма.

В совр. бурж. философии нередко употребляют "П." в широком значении. В агностич. и релятивистских теориях познания возникла своя гносеологическая разновидность П. – в виде утверждения об отсутствии объективной истины. Гносеологич. П., отрицающий объективную истину, характерен для прагматизма, философии жизни, экзистенциализма и неопозитивизма. За мнимой апологией активности человека в теориях этого рода кроется пессимистич. неверие в познават. возможности человечества. К выводам в духе П. пришел конвенционализм, ложно истолковывавший множества изоморфных интерпретаций для теоретич. построений. Термин "П." получил распространение и в бурж. социологич. лит-ре, где используется для обозначения различных концепций множественности факторов. Эклектич. методологич. основу этих концепций подвергли критике с позиций историч. материализма Маркс, Энгельс, Ленин. Маркс, в частности, подверг критике П. представителей вульгарной политэкономии. Бурж. теоретики развивают концепции различных "возможных путей" развития человечества, также характеризуя их как социологич. П. В ряде случаев П. стал выражением углубляющегося распада бурж. сознания и потери перспектив историч. развития. "...Единственное, что есть у вещей общего, – это то, что у них нет никакой взаимосвязи" (Sсhrеу H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6).

Несостоятельными являются утверждения, будто П. органически присущ раннему или, наоборот, более развитому материализму. Эта т. зр. ошибочно истолковывает историч. роль наивных материалистич. концепций Ван Чуна, чарваков, Эмпедокла, Чжоу Яня и др., учивших о двух, четырех, пяти и более материальных началах бытия, а также подводит под рубрику П. все историч. виды материалистич. атомистики, замалчивая материалистов о единстве мира и односторонне трактуя их положения о дискретности материи, многообразии способов и форм ее существования. Поскольку домарксистским материализмом не была выявлена материи и сознания, его представители не всегда достаточно последовательно могли провести монистич. т. зр. Если они и проводили ее, то упрощенно, иногда примитивно, вульгарно. Однако это не превращало их в плюралистов. В указанных утверждениях софистически интерпретирован также признания диалектич. материализмом специфичности сознания и социальных явлений, отнюдь не означающей, что таковые сами по себе являются "разновидностью" материи.

Совр. П. софистически истолковывает все более открывающуюся человеч. познанию дналектич. неисчерпаемость многообразия свойств и явлений действительности, изображая ее как переплетение, а иногда как разнородных событий, фактов, состояний сознания и т.п. По своей сущности это метафизич. концепция, враждебная диалектич. и историч. материализму.

Лит.: Джемс В., Вселенная с плюралистической точки зрения, М., 1911; Делограмматик M. H., Методология П. и совр. бурж. социальной теории, "ФН" (НДВШ), 1963, No 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, В., 1905; Marcus H., Die Philosophie des Monopluralismus, В., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (Thèse); Jakowenko В., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928.

И. Нарский. Москва.

Философская Энциклопедия. В 5-х т. - М.: Советская энциклопедия . Под редакцией Ф. В. Константинова . 1960-1970 .

ПЛЮРАЛИЗМ

ПЛЮРАЛИЗМ (от лат. pluralis - множественный) - философское направление, утверждающее, что мир состоит из многих принципиально различных, независимых и несводимых друг к другу субстанций, первоначал, первосущностей. Плюрализм противоположен монизму. Термин “плюрализм” ввел X. Вольф в 1712.

Разновидностью плюрализма является , сводящий независимых первосущностей к двум. В истории философии последовательный плюрализм встречается не чаще, чем последовательный монизм. Классическим плюралистом, признающим более чем два независимых первоначала, считается Эмпедокл. Он учил, что мир образован четырьмя элементами - землей, водой, воздухом и огнем, которые вечны, неизменны и, следовательно, не влияют друг на друга и не переходят друг в друга. Все в мире объясняется их механическим смешением.

С гносеологической точки зрения плюрализм - это частный эклектики. Плюрализм - такой же неблагополучия теории, как и возникающие в ней парадоксы. Его начинают исповедовать, только когда, несмотря на все усилия, не удается последовательно провести монистическую интерпретацию исследуемых явлений.

От мировоззренческого отличают методологический плюрализм - стремление объяснить исследуемый взаимодействием множества независимых и не связанных между собой начал. Таков, напр., многофакгорный подход к исследованию человеческого общества. Ему противостоит однофакторный подход, объясняющий общества каким-то одним явлением - географической средой, экономикой и т. д.

Плюрализмом называют также социально-политическое учение, настаивающее на необходимости для нормального развития общества разнообразия политических, религиозных, экономических и др. взглядов.

Г.Д.Левин

Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль . Под редакцией В. С. Стёпина . 2001 .

Синонимы :

Смотреть что такое "ПЛЮРАЛИЗМ" в других словарях:

- (pluralism) В буквальном смысле слова (лат. pluralis – множественный), вера в существование более чем одного вида бытия или тенденция к бытию, обладанию или деланию более чем одной вещи. Именно в этом смысле данный термин используется в… … Политология. Словарь.

- (от лат. pluralis множественный) позиция, согласно которой существует несколько или множество независимых и несводимых друг к другу начал или видов бытия, оснований и форм знания, стилей поведения и пр. Термин плюрализм может относиться к:… … Википедия

плюрализм - а, м. pluralisme m. <лат. pluralis множественный. 1. Дух общественности. Михельсон 1866. Мы говорили о синекуризме, о плюрализме, о незаслуженных пенсиях, вообще о расточительных тратах казенных денег. ОЗ 1879 11 1 197. 2. Антинаучное… … Исторический словарь галлицизмов русского языка

- (ново лат., от pluralis множественный). 1) философское направление, допускающее не единое начало, а множество самостоятельных сущностей материальных (атомизм) или духовных («монады» Лейбница, «реальности» Гербарта и др.). 2) предоставление… … Словарь иностранных слов русского языка

плюрализм - (социально психологический аспект) (от лат. pluralis множественность) проявление в деятельности и общении широкого спектра мнений, ориентаций, многовариантности оценок, высказываемых индивидами относительно значимых для них ситуаций. В П.… … Большая психологическая энциклопедия

- (от латинского pluralis множественный), 1) философское учение, согласно которому существует несколько (или множество) независимых начал бытия или оснований знания. Термин плюрализм введен Х. Вольфом (1712). Разновидность плюрализма дуализм… … Современная энциклопедия

- (от лат. pluralis множественный) 1) философское учение, согласно которому существует несколько (или множество) независимых начал бытия или оснований знания. Термин плюрализм введен Х. Вольфом (1712).2) Характеристика демократической политической… … Большой Энциклопедический словарь

Одна моя знакомая американка, детство которой прошло в Париже, грезит о вкусе шоколадных батончиков Mars. Не американских батончиков Mars. Именно французских батончиков Mars. Она может поклясться на Библии, что американская версия не может сравниться со вкусом тех батончиков Mars, которые она ела в детстве. Она не может объяснить почему. Если настаивать, она скажет только, что шоколад вкуснее и у карамели лучше выражен сливочный вкус. Если ее друзья едут во Францию, она умоляет их привезти ей батончик.

Должен признаться, я столь же привязан к своим воспоминаниям о праздниках, которые ребенком проводил в Дании, хотя не был там уже много лет. Снаружи шел снег, из кухни доносились приятные запахи, члены семьи собирались вокруг елки. Простое время, которое сейчас, после стольких лет, кажется прекрасным по сравнению с лязгающей коммерческой машиной, в которую превратились праздники сегодня. Хотя в последние годы у меня случались фантастические праздники, ни один из них не сравнится с праздниками детства.

Говоря о прошлом, разве не были музыка, которую вы слушали ребенком, и телепередачи, которые вам нравились тогда, намного лучше, чем новомодные группы и песни и телепередачи, передаваемые по телевидению и радио в наши дни? А заметили ли вы, что в 99 процентах случаев мы получаем самое большое большее удовольствие от первого опыта? Что оригинальная версия песни или фильма самая лучшая; тот дом, в котором мы выросли, лучше и привлекательнее, чем любой другой, в котором мы жили потом; история кажется интереснее и убедительнее, когда мы слышим ее в первый раз, чем во второй или в третий? (Однажды я даже провел исследование, чтобы изучить последний пример, и обнаружил, что действительно 72 процента людей считают первый источник истории более достоверным, чем последующие ее пересказы.)

Иногда первые впечатления бывают объективно лучше, хотя это не закономерность. Но объективно первые впечатления всегда выглядят лучше в ретроспективе. Это потому, что нас, людей (и потребителей), обманом заставили думать, причем с помощью нашего собственного мозга, что прошлое было совершенным. Виновник? Простой и чрезвычайно мощный психологический манипулятор, известный как ностальгия, — о котором так хорошо осведомлены маркетологи.

Рассматриваемое дело: Суперкубок по бейсболу 2009 года, событие, известное скорее благодаря дорогостоящей рекламе, чем игре как таковой (некоторые из нас не могут вспомнить, кто играл, другим все равно, но почти каждый может сказать, какой рекламный ролик ему больше всего понравился). Во время того Суперкубка 151,6 миллиона человек, самая массовая в истории телевизионная аудитория, сидели и смотрели рекламные ролики с Доном Риклсом (для цветочной компании Teleflora), Эйбом Вигодой и Бетти Уайт (рекламировали шоколадные батончики Snickers), Стиви Уандером (ролик про Volkswagen) и антикварной куклой-обезьянкой (новая модель KIA). Более того, звуковые дорожки рекламных роликов, перемежавшиеся с почти трехчасовым эфирным временем Суперкубка, включали песни фанк-группы 1970-х Kool & the Gang (для Honda Accord Crossover), классической рокгруппы Cheap Trick (для Audi), симфонических рокеров из Британии Electric Light Orchestra, всемирная слава которых достигла пика в середине 1970-х годов (для пива Select 55) и певца и композитора тех же времен Билла Уизерса (для видеоигры Dante"s Inferno производства Electronic Arts). На половине игры на поле вышли сенсация 1980-х Брюс Спрингстин с E Street Band и исполнили «Tenth Avenue FreezeOut», «Born to Run», «Working on a Dream» и «Glory Days».

Какой сейчас год? Что происходит?

Ностальгия по ностальгии

Слово «ностальгия» происходит от греческих слов nostos, что значит «приходить домой», и algos — боль. Слово придумал шведский врач Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы обозначить странное недомогание, одолевающее лиц шведской национальности, несущих воинскую службу за рубежом (тоска по дому, говоря простым языком). Доктор Хофер считал, что в конце концов это недомогание могло привести к массовому дезертирству и даже смерти. В современном английском языке, однако, слово это обычно означает, как указывает словарь Вебстера, «грустное или слишком сентиментальное желание либо мысленное возвращение в какой-то период прошлого».

В исследовании 2006 года, проведенном в университете Саутгемптона, в Великобритании, 79 процентов из 172 опрошенных студентов утверждали, что минимум раз в неделю их посещают ностальгические мысли, а 16 процентов сообщили, что такие моменты бывают у них каждый день. Оказывается, есть причина, по которой мы, люди, склонны к таким мыслям: ностальгия полезна для нас. По мнению журнала Scientific American, «В отличие от пустой траты времени или нездоровых излишеств, наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, повышает самооценку и укрепляет отношения. Одним словом, ностальгия — это источник психологического благополучия». Более того, когда те же ученые попросили исследуемых оценить свою социальную компетентность в трех сферах (способность строить отношения, способность искренне рассказывать другим людям о своих чувствах, способность оказать друзьям эмоциональную поддержку), обнаружилось, что «те участники, которые больше склонны к ностальгическим чувствам, показали по всем трем параметрам социальных способностей результаты выше, чем участники контрольной группы», из чего ученые сделали вывод, что «ностальгические размышления порождают более счастливое настроение».

Есть и другая причина нашей предрасположенности к ностальгии: мозг запрограммирован таким образом, что прошедшие события воспринимаются нами как более приятные и светлые по сравнению с тем, как мы воспринимали их в тот момент, когда они происходили, — явление, называемое «безоблачным прошлым» или «розовой ретроспекцией». Брайан Урбик, исполнительный директор Центра потребительских знаний Великобритании, выдвинул теорию, согласно которой розовая ретроспекция может быть адаптивным механизмом, предназначенным для стирания болезненных воспоминаний и защиты от них. Есть свидетельства, что она даже могла развиться эволюционным путем для обеспечения преемственности человеческих поколений; в конце концов, если бы женщины помнили родовые боли, скорее всего, многие из них не решились бы пройти через это снова.

Хотя было предпринято на удивление мало научных изысканий, выясняющих причину существования этого практически универсального психологического феномена, многочисленные исследования показывают, что у нас действительно присутствует сильная тенденция оценивать события прошлого в более позитивном ключе по прошествии времени — в моменты, когда эти события происходили, наша оценка более жестка. (Интересно, что мозг также предрасположен к розовой проспекции, при которой мы оцениваем предвкушаемые события более позитивно, чем подсказывает фактический опыт переживания аналогичных событий.) В одном из исследований психолог Теренс Митчелл с коллегами просили три группы студентов, собиравшихся по-разному провести каникулы (двухнедельная поездка по Европе, День благодарения в кругу семьи, трехнедельный велосипедный поход в Калифорнии), оценить свои ожидания по поводу каникул, уровень удовлетворенности во время поездки и воспоминания о предыдущей поездке. Во всех трех случаях и ожидания, и воспоминания студентов были приятнее, чем состояние во время самой поездки. Как указывается в одной краткой научной статье, «когда включается память... плохое тускнеет, а хорошее остается; пожалуй. даже утрируется вопреки здравому смыслу».

Другие исследования показывают, что мы настроены благосклонно относиться к прошлому, а иногда «помним» приятные случаи, которые не происходили в действительности. В одном исследовании индивиды помнили, что во время посещения парка развлечений Уолта Диснея видели мультяшного зайчонка Багса Банни, что абсолютно невозможно, потому что Багс Банни — персонаж мультфильмов компании Warner Bros., а не компании Disney. Эксперимент позволил сделать вывод, что «даже знание о том, что воспоминание не настоящее, не снижает его значимость и приятность» и что «воспоминание о событии важнее реального опыта».

Дело в том, что мы склонны жить в прошлом (и в некоторой степени в будущем), и нашему мозгу это нравится. Вот почему, как показывает мой опыт, никто не верит, что ему действительно столько лет, сколько на самом деле. Фактически, у меня есть теория, что у большинства людей есть психологический возраст, который остается довольно стабильным и постоянным на протяжении их взрослой жизни независимо от того, сколько свечей зажигается на именинном торте. Однажды я спросил представителя высшего руководства банка, которому было около пятидесяти, о его «внутреннем возрасте». «Девятнадцать», — не задумываясь, ответил он. Задайте тот же вопрос многим людям, и я гарантирую, что никто из них не назовет своего настоящего возраста. Мы словно живем в двух лицах: один человек внутри нас, другой (старше) — которого видят окружающие. В конце концов, кому из нас не казалось, что это происходит не с нами, когда мы разменивали очередной десяток лет, будь то двадцать, сорок или шестьдесят? Естественно, никому не нравится признаваться себе, что он стареет, но, я считаю, это объясняется чем-то более значительным, нежели просто страх старения. По-моему, это связано с нашими розовыми воспоминаниями о том, какой была наша жизнь, когда наш действительный возраст соответствовал «внутреннему».

Возможно, сейчас вы думаете, ну хорошо, звучит правдоподобно, но какое отношение это имеет к тому, как компании морочат нам голову и заставляют покупать свои товары? Вообще-то имеет, и самое прямое. Компании и маркетологи хорошо знают, что «воспринимаемый» возраст играет огромную роль в покупательских решениях и покупательских привычках. Почему пятидесятилетняя женщина покупает краску для волос или крем от морщин? Почему сорокалетний мужчина покупает солнечные очки Ray-Ban или кабриолет Ferrari (который не случайно называют средством передвижения для кризиса средних лет)? Не только чтобы выглядеть или казаться моложе (хотя это одна из причин), но чтобы ликвидировать разрыв между тем, сколько им на самом деле лет. и тем, на сколько лет они себя чувствуют. Та же самая человеческая склонность заставляет взрослых мужчин и женщин покупать те вещи, которые им нравились (или запомнились как нравящиеся), когда они были моложе, например: джинсы в обтяжку, спортивные автомобили, кеды Converse, диски Pink Floyd и пр. — все то, что помогает нам снова почувствовать себя моложе или, скорее, почувствовать себя на столько лет, на сколько мы себя чувствуем.

Опытные компании знают: чем старше мы становимся, тем сильнее стремимся в прошлое. Они знают также, что наши предпочтения в музыке, фильмах, стилях и товарах, которые нравились нам в годы беззаботного детства, юности или первых лет зрелости, остаются с нами на всю жизнь. В статье New Yorker за 1998 год нейробиолог и писатель Роберт Сапольски размышлял над тем, почему ослабевает его интерес к новым вещам: пище, ощущениям и особенно к музыке. Почему, удивлялся Сапольски, он все время слушает сборник лучших песен Боба Марли, в то время как его двадцати с небольшим летние коллеги по лаборатории пританцовывают под новые популярные (или старые, но стильные) мелодии, от Sigur Rуs до Black Eyed Peas?

Пытаясь понять, почему его музыкальный вкус застрял в семидесятых годах XX века, Сапольски занялся изучением временных «окон, в которых формируется наш культурный вкус и [в которых мы] способны воспринимать новые впечатления». Автор задался вопросом, существует ли возраст, в котором эти «окна открытости захлопываются?» Да, заключает Сапольски, он есть. Он и его коллегиисследователи обзвонили радиостанции, специализирующиеся на музыке разных периодов, и задали менеджеру каждой из них два одинаковых вопроса: «Когда появилась большая часть той музыки, которую вы играете? Каков средний возраст ваших слушателей?» На основании ответов Сапольски установил, что большинство из нас, по большому счету, всю свою жизнь слушает и любит музыку, которая окружала нас приблизительно в двадцатилетнем возрасте (или раньше). Если человеку больше тридцати пяти лет, то вероятность того, что он не будет слушать новый стиль популярной музыки, составляет 95 процентов. После проведения аналогичных опросов о пище и моде Сапольски пришел к выводу, что наше «окно открытости» для нового опыта, например для пирсинга, захлопывается в возрасте двадцати трех лет, а окно открытости для новых видов пищи (будь то суши или телячья печенка) уже почти закрыто в тридцать девять.

За годы работы я снова и снова убеждался, что часто в нашей жизни наступает особый момент или время, когда у нас формируются глубокие воспоминания с участием определенного бренда, и мы (неосознанно) принимаем решение потреблять определенные товары всю жизнь. В начале своей работы на Pepsi и Coca-Cola я, помнится, беседовал с пятидесятипятилетней женщиной, которая всю жизнь была поклонницей Coca-Cola. Почему? В возрасте шести лет родители отпускали ее одну в ближайший магазинчик сладостей, владелец которого продавал «настоящую колу», смешивая газировку с сиропом и наливая получившуюся жидкость в охлажденную бутылку. Это был холодный, пенистый и вкусный напиток, главное событие дня. Затем она возвращалась домой, где дотемна играла с другими ребятишками. Это была, как я это называю, «оазисная память», когда весь мир кажется чудесным местом — безопасным, счастливым, интересным, безопасным, ярким.

В пятьдесят лет этой женщине живется нелегко, она работает на двух тяжелых работах, у нее на руках дети, один ее ребенок — инвалид. Но когда я увидел, как она пьет колу, могу поклясться, что ее глаза стали другими. Вкус вернул ее в то самое время, в то самое место, в тот самый оазис.

Такова сила ностальгии.

Старые песни о главном

Маркетинг на основе ностальгии — вечная (и, должен добавить, чрезвычайно успешная) стратегия, в которой рекламисты оживляют образы, звуки и ощущения предыдущего десятилетия, чтобы продать нам современный товар. Иногда стилизация под старую рекламу, воспроизведение дизайна упаковки или появление изображения или ведущего (как в рекламных роликах Суперкубка) гарантируют тем из нас, кому за тридцать или сорок, сладкие воспоминания детства. Иногда это делается тоньше, незаметно пробуждая ощущение или атмосферу лучших (читай «прежних») времен. А иногда это делается за счет возобновления собственно торговой марки.

Недавнее исследование, проведенное в университете Арканзаса, показывает, что чем старше торговая марка, тем благосклоннее ее воспримут — независимо от того, насколько она хороша. Одна из причин заключается в том, что при виде вызывающего ностальгию товара из прошлого, будь то торговая марка хлопьев или фасон кроссовок, мы снова ощущаем этот мир так, как тогда, когда были молодыми — когда все (благодаря розовой патине наших воспоминаний) было надежнее, проще, и лучше.

Мало кто знает, что одна из основных целей любого бренда или рекламной кампании — «поймать момент». Что я имею в виду? Если вам около пятидесяти, вы должны помнить фотоаппараты Kodak Instamatic. Фотоаппараты Kodak Instamatic, пик популярности которых пришелся на период с 1963 по 1970 год, — это недорогие автоматические камеры. Их существование вызвало к жизни фразу, настолько широко распространенную, что она стала частью американской культурной мифологии: «кодак-момент». Кодак-момент, как известно любому американцу, — это снимок, запечатлевающий уникальное эмоциональное переживание: ваш сын вот-вот задует свечи на именинном торте; вашей дочери вручают аттестат об окончании средней школы и т.п. Хотя Kodak уже давно не выпускает Instamatic, выражение живо и поныне. А для маркетологов «кодак-момент» — просто находка.

«Поймать момент» для товара — все равно что застолбить землю; это значит, бренд занял свое место, которое не уступит другим торговым маркам. Проход запрещен, это мой момент! Nesquik, чей рекламный слоган звучит: «Это бывает только один раз в жизни», захватил момент, когда вы укладываете пакет с молоком для своего сынишки, впервые отправляя его в детский сад, и замечаете, как же он подрос. Программа контроля веса Дженни Крейг выбрала «момент ремня безопасности» — мгновение, когда женщина собирается защелкнуть ремень безопасности и обнаруживает, что он уже не достает до замка.

Хитроумные слоганы, несомненно, искусно ассоциируют соответствующие товары не только с мимолетными мгновениями, но и с нашими эмоциями, испытываемыми в эти мгновения. Поэтому, когда мы, взгрустнув, размышляем о том, что маленький Билли уже заканчивает восьмой класс (как летит время!), рука сама тянется к банке Nesquik, а когда чувствуем себя неуверенно и стыдимся, потому что наши джинсы стали теснее, чем раньше, то автоматически думаем: «Пора звонить Дженни Крейг». Все это происходит неосознанно, конечно, но эта часть нашей психики чрезвычайно влиятельна.

По-настоящему амбициозные маркетологи и компании пытаются претендовать не просто на момент, но на целую эпоху. Удивительно, что компании McDonald"s успешно удалось предъявить права на последние тридцать лет, со слоганами вроде «Хорошее время для великолепного вкуса McDonald"s», или «McTime» («МакВремя»), потому что вместе мы разделили «тридцать лет хорошего времен и великолепного вкуса». Результат? Эмоции и ассоциации целых трех десятилетий связаны в нашей голове с их гамбургерами и картофелем фри.

Ассоциации с определенными периодами времени, стоит заметить, подталкивают нас к покупкам и другим способом. Известно ли вам, что одно только упоминание времени в рекламной кампании повышает вероятность того, что мы купим товар? Это оттого, что как только нам напоминают о быстротечности времени, у нас появляется мысль: «Лучше купить эту вещь и радоваться, пока еще не поздно». А известно ли вам, что когда нас «праймируют» думать о времени, шансы того, что продукт приобретет для нас личную значимость, растут в геометрической прогрессии? Например, если производитель чемоданов или кофейная компания объявят: «Пришло время нового поколения колесиков» или «Настало время эспрессо» — мы отреагируем на эту рекламу скорее позитивно, чем наоборот. Почему? Просто-напросто потому, что всем нам хотелось бы иметь больше времени, но мы редко позволяем себе им наслаждаться.

Наша привычка романтизировать прошлое помогает объяснить, почему ностальгический маркетинг особенно эффективен в периоды экономической нестабильности. Когда цены на бирже падают, личные долги растут, новости сообщают об изменениях климата, а гарантия занятости становится пережитком прошлого, обеспокоенные потребители хотят получить некий продаваемый в розницу эквивалент комфорта: звуки, запахи, внешний вид и, следовательно, воспоминания и знакомый шрифт любимых торговых марок из детства. Другими словами, той эпохи, когда нас еще не донимали взрослые тревоги.

Перед лицом незащищенности или неуверенности в своем будущем больше всего мы хотим вернуться во времена стабильности. А какие еще времена мы можем считать более стабильными, простыми и уютными, кроме нашего прошлого (даже если на самом деле оно было тревожным и безумным, мы об этом просто не помним)? К тому же, довольно-таки странно, воспоминания о прошлом не только обеспечивают нам источник комфорта и безопасности; они даже вселяют в нас оптимизм и надежду на будущее, делают нас сильнее перед лицом грядущих испытаний.

Именно поэтому в трудные времена мы едим больше «ретро»-пищи, например макароны с сыром или жареную картошку, и тянемся к классическим, никогда не выходящим из моды торговыммаркам, которые все время с нами, например к Hershey"s, Maytag, Heinz, Hellman"s или Hunter Boot (торговая марка обуви, которой уже 150 лет и которая продается в дорогих магазинах вроде Bergdorf Goodman или Bloomingdale"s).

Именно по этой причине ностальгический маркетинг процветал в беспокойные годы Второй мировой войны и с тех пор возрождался в определенные моменты почти каждого десятилетия. Как правило, он следует определенному паттерну. Обычно маркетологи и рекламисты нацеливаются на те культурные тенденции, которые меньше всего похожи на современные (поэтому сильнее всего романтизируются). Например, во время экономического и политического кризиса 1970-х годов пришло ностальгическое увлечение продуктами, напоминающими о стабильных, консервативных 1950». Во время консервативной эры Рейгана в 1980-х годах маркетологи воспевали раскованные 1960е, а в беспокойное первое десятилетие XXI века, которое принесло 11 сентября, две войны на Ближнем востоке и самый тяжелый спад экономики со времен Великой депрессии, маркетологи вспоминали тенденции и стили изобильных и относительно мирных 1980-х.

Кто-то помнит рекламный ролик 1986 года с Марвином Гэем, который в рекламе изюма напевает написанную в 1967 году песенку «I Heard It Through the Grapevine»? А компания Wendy"s, которая сдула пыль с рекламного ролика 1984 года «Where"s the beef?» и показала его в 2010 году? Coca-Cola возобновила свой знаменитый рекламный ролик 1971 года «I"d like to teach the world to sing» («Я бы хотел научить мир петь») в связи с его тридцатипятилетним юбилеем (компания даже наняла детективное агентство, чтобы разыскать певцов, впервые исполнивших эту песню для ролика тридцать с лишним лет назад).

Нельзя не заметить популярность транслирующих «классику» телевизионных каналов, таких как TV Land, Nick at Nite и American Movie Classics. А как насчет недавнего культурного феномена, сериала «Безумцы» производства компании AMC, в котором безукоризненно воспроизводятся атмосфера и обаяние Мэдисон-авеню начала 1960-х годов? И мы получаем не просто сериал (реклама которого, кстати, намеренно выполнена в сепии, чтобы подыграть ностальгическому настроению). Нас захватывают (и мы готовы тратить деньги, чтобы доставить себе удовольствие) показанные в фильме стили и мода — все эти ностальгические товары, узкие платья и узкие галстуки, мартини и коктейль «Олд-фэшнд».

Бесчисленные компании и торговые марки наших дней, от Coca-Cola и McDonald"s до General Mills, Target и Unilever, получают огромную прибыль, изо всех сил подыгрывая свойственной всем людям иллюзии (или фантазии), что прошлое было лучше — проще, уютнее, искреннее, безопаснее, чем наша современная жизнь. (В Шанхае даже есть торговый центр, посвященный исключительно ностальгическим товарам, который называется Zhonghua Laozihao Shangcheng, что переводится как «Торговый центр освященных временем китайских торговых марок»). Однако риск такого подхода для маркетологов и рекламистов заключается в том, что, если они будут обыгрывать прошлое слишком сильно, мы можем воспринять продукт или торговую марку как несовременную, устаревшую или немодную. Именно поэтому множество торговых марок и компаний наподобие тех, о которых сейчас пойдет речь, разработали необычайно хитрые — не говоря уже о психологической изощренности — стратегии, чтобы соблюсти эту тонкую пропорцию.

Наслаждение прошедшим

Когда я захожу в Тайм-Уорнер-центр на площади Колумба в ньюйоркском районе Мидтаун-торговый пассаж, населенный по большей части дорогими бутиками, и спускаюсь на эскалаторе в Whole Foods, который мы уже посещали в главе 3, то не могу не заметить, что тихо играющая где-то вверху музыка — это современная обработка песни группы ABBA 1970 года «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)», что обеспечивает покупателям старше тридцати пяти приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого.

Мы говорили о необходимости соблюдения баланса между прошлым и настоящим. Здесь, в Whole Foods, мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века — мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из минипивоварен — в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было. (Да, и совсем не случайность, что звучит именно эта песня. В одной из последующих глав, когда речь пойдет о секретах сбора маркетинговых данных, вы обнаружите, что нет такой вещи, как «случайная» мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки.)

На первый взгляд связь между сверкающим, огромным, современным помещением Whole Foods и ностальгическим маркетингом может не показаться столь очевидной. В конце концов, разве Whole Foods не ультрасовременный магазин? Прошлое было гораздо более уютным, гораздо менее запутанным местом, чем лабиринтообразный Whole Foods, разве нет? Для большинства из нас в «старые добрые дни» не было сетей супермаркетов, опасений из-за безопасности пищи, не было даже слова «органический» — в ту эпоху все сельскохозяйственные продукты были свежими и без всякой химии и не было десяти наименований каждого продукта, от нута до крекеров.

Возможно, мы «помним» время, когда купить продукты означало остановиться с нашими родителями возле придорожной фермерской палатки с овощами и фруктами, где мы нюхали и разворачивали початки кукурузы, сорванные этим утром, наполняли корзину яблоками из ближайшего сада или брали букет цветов, цена которого была наспех нацарапана мелом на маленькой грифельной доске. Или это было в фильме, который мы когда-то смотрели? Не имеет значения. Однажды я показывал потребителям в пяти разных странах фотографии, попросив их оценить изображения с точки зрения впечатления свежести. Победителем единодушно выбрали фотографию деревенского парня двадцати с небольшим лет, в ковбойской шляпе и с ящиком в руках, наполненным свежими овощами. Когда я спросил респондентов, кто из них видел подобное в реальной жизни — не только того деревенского парня, изображенного на фотографии, но любого другого фермера, — только один из четырехсот поднял руку.

Независимо от того, бывали ли мы хоть раз в жизни в старомодной фермерской палатке, вещи вроде старых деревянных ящиков, цветов и вручную написанных ценников эмоционально ассоциируются для нас с подлинностью, историей и лучшим и более простым временем (а также со свежестью, как вы читали в главе 2); другими словами, со всем, чем абсолютно не является суперсовременный магазин Whole Foods. Или нет? На первый взгляд это может показаться не столь очевидным, но изобретательные маркетологи, которые проектировали помещение Whole Foods, продумали все до мелочей, чтобы вызвать те самые ассоциации более простой эпохи.

Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из картонных коробок, где лежат свежие дыни-канталупы, по восемьдесять штук. Дыни можно было бы выложить из коробок — этим мог бы заняться любой из состоящих в профсоюзе работников Whole Foods. Но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах — словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для канталуп и он вынужден был воспользоваться картонными коробками.

Но, погодите-ка, что-то с этими коробками не так. Подойдем поближе и присмотримся. Странно, при внимательном рассмотрении эта батарея картонных коробок оказывается одним огромным картонным ящиком. Разве такое может быть? Но так оно и есть. Это действительно гигантский картонный ящик с аккуратно прорезанными «окнами» на той стороне, которую видят потребители (сделанными, скорее всего, фабричным способом где-то в Китае), чтобы произвести впечатление батареи поставленных друг на друга коробок. Это очень убедительно оживляет в памяти образ работников эпохи «Гроздьев гнева» , которые ящик за ящиком заносят свежие фрукты в магазин. Но подобно многим другим вещам, которые можно увидеть в Whole Foods, это фальшивый образ.

На профессиональном жаргоне эти картонные ящики называются «болванами». Очень удачное название! Нас снова одурачили ностальгией.

Непрекращающийся салют Whole Foods в честь придорожных фермерских палаток давно прошедших дней продолжает пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике. Ящик выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке, как это было в 1940. Да, яблоки гнева! Этот ящик — очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре — очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.

И все же здесь имеет место любопытный парадокс. Прошлое совершенно, и его продукция тоже совершенна, правильно? Нет, не совсем. Потому что, как я обнаружил за годы изучения потребителей и их реакций на брендирование, подлинность — необходимый компонент фактора ностальгии, но ничто подлинное не может быть совершенным, не так ли?

Пятнышко на яблоке. Трещинка на фарфоре. Царапинка на полировке старой мебели. Совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида. В наши дни магазины бывшей в употреблении одежды Goodwill и Salvation Army очень популярны у девочек-подростков, в среде которых стало модным сомневаться в «аутентичности» таких корифеев в торговле одеждой, как торговые центры Abercrombie & Fitch, Hollister и American Apparel.

Недавно я посетил магазин Trader"s Joe, где была распродажа элитного шоколада Ghirardelli, но не увидел обычных цветных упаковок и блестящих коробочек. Там продавался «оптовый» шоколад, упакованный в большие пакеты оберточной бумаги с надписями, стилизованными под рукописные. В пакетах были неровные куски шоколада — словно их вручную нарубил кондитер в семейном магазине сладостей. Без сомнения, это выглядело вполне подлинно — пока я не купил два пакета шоколада и не обнаружил, что куски совершенно одинаковые. Куски шоколада вовсе не были нарублены вручную; они были сформованы машиной так, чтобы выглядели, как обломки шоколада.

Многих потребителей привлекают небольшие изъяны, и компаниям это известно. Эту эстетику японцы называют ваби-саби, что можно перевести как искусство находить прекрасное в природе, будь то коричневая точка на банане или нарост на коре дерева. Для наглядности приведу в пример свою знакомую, отец которой был послом Австралии в Японии. Однажды, рассказала она мне, ее отец сидел в своем саду в центре Токио, наслаждаясь чаепитием. Метрах в пятнадцати от него садовник подбирал упавшие листья. Ему потребовалось добрых два часа, чтобы закончить работу. Затем, когда на земле не осталось ни одного листа, садовник отошел на двадцать минут, вернулся и принялся тщательно и вдумчиво раскладывать листья на земле. Листок здесь, пару листиков там... Почему? Потому что газон без листьев выглядел неестественно. Он выглядел слишком совершенным.

Совершенство заставляет нас, потребителей, насторожиться. Каждый знает, что в этом мире ничто не совершенно, и, если что-то кажется таковым, мы неосознанно выискиваем изъян, недостоверность. Мы видим гамбургер идеальной формы в супермаркете, и он невольно напоминает нам, что мы едим говядину массового производства, поступившую с крупного мясокомбината. Мы видим стену в магазине Old Navy. увешанную безупречно сшитыми джинсами одинакового цвета, и не можем не думать, как они сходят с конвейера огромного китайского цеха. Нам смертельно надоели словно сошедшие с картинок младенцы и безупречные модели. Почему нам так нравится видео на YouTube? Потому что оно несовершенное, любительское, и персонажи напоминают нам самих себя. Недавно появилась тенденция использовать «настоящих» людей в обычных фильмах и телепередачах, и по моим прогнозам эта тенденция будет только усиливаться. Как говорится в статье одного из номеров New York Times за 2010 год, «руководители телевизионной компании Fox Broadcasting, например, сообщают, что начали набирать актеров с более естественной внешностью из Австралии и Британии, потому что толпы ухоженных, обеспеченных, эксцентричных юнцов, которые приходят на пробы в ЛосАнджелесе, утомляют своим однообразием».

Что вообще означает «подлинный»? Толковый словарь определяет значение этого слова как «настоящий, истинный, действительный, заслуживающий доверия», но, когда дело касается темных закоулков мира маркетинга и рекламы, может означать нечто совсем другое. Записанный на пленку смех — подлинный? Paris Hotel в Лас-Вегасе - подлинный? Свитер от H&M или юбка от Zara, которые выглядят точь-в-точь как те, что мы видели на моделях во время Недели моды (правда, те в четыре раза дороже), — подлинные? Формально ответ «да», в каждом случае всякая вещь соответствует своему предназначению. Но в то же время можно сказать и «нет», ибо это просто имитация, хитрый трюк, заставляющий наш мозг верить, что мы получаем «настоящую вещь».

Эти виды стратегий — классика маркетинга и рекламы, но недавно я стал замечать интересную перемену. В наши дни многие маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать впечатление подлинности — я называю это «неаутентичной аутентичностью». Вот почему в таких магазинах, как Whole Foods, можно видеть все больше брюссельской капусты и томатов прямо со стеблем, даже с комочками земли на корнях и листьями. Все больше надписей от руки, имитирующих торопливые нацарапанные ценники придорожных фермерских палаток; больше пыльных деревянных ящиков; больше примитивных бумажных мешков; больше упаковок, которые выглядят так, словно их сворачивали второпях, неаккуратно, вручную (в то время как на самом деле эти коробки, в некоторых случаях с намеренно криво приклеенной этикеткой, паковала машина где-то за границей). И все для того, чтобы нажимать на кнопку ностальгии и пробуждать розовые воспоминания о более простом времени, которое могло быть или не быть.

Мы с вами где-то встречались

Один из классических (в буквальном смысле), и наиболее эффективных, способов, с помощью которых компании создают фактор ностальгии, — это стирание пыли с рекламных роликов, слоганов и рекламных кампаний прошлого и их повторный релиз. Немногим удалось это лучше, чем Heinz в 2009 году, когда компания возобновила свой знаменитый слоган 1970-х годов «Beanz meanz Heinz« («Если бобы - значит, Heinz»). Новая (или, скорее, старая) реклама Heinz показывала любящих матерей, которые подают своим детям полные тарелки бобов Heinz под аккомпанемент запоминающихся речевок наподобие: «Когда печальным я бываю, Мама поможет вернуть румянец, Так как мама не забывает: Бобы означает Heinz». Эта реклама была настолько запоминающейся, что почти три десятилетия после появления рекламного ролика на экранах Зал славы рекламистов признал его текст самым популярным слоганом.

Британская компания Hovis применяет аналогичный подход. В одной рекламе потребители видят пересъемку оригинального ролика Ридли Скотта 1973 года, в котором «мальчик на велосипеде» проезжает тяжелые периоды Британской истории, от Второй мировой до шахтерских забастовок. Скрытое послание: какие бы трудности мы ни пережили, Hovis всегда была с нами. Эта реклама подействовала в 1973 году и снова встала в строй в 2009-м — и с таким успехом, что продажи выросли на 11 процентов.

Даже банки и производители покрышек занялись восстановлением старых слоганов. Citigroup недавно вернула свой первоначальный девиз 1978 года «Citi никогда не спит» («Citi never sleeps»), пытаясь создать впечатление более надежной и заслуживающей доверия за счет возврата в прошлое — в те времена, когда люди не испытывали ненависти к банкам и еще не утратили доверия к ним. Компания Michelin вернула свою легендарную эмблему, человечка Michelin Man, созданного в 1898 году (хотя в последнем воплощении, согласно современным стандартам здоровья, он сбросил вес). Новые рекламные ролики страховой компании Allstate показывают, как ведущий шагает на фоне смонтированных фотографий времен Великой депрессии, рассказывая: «1931-й был не самым благоприятным годом для начала нового бизнеса, но именно тогда компания Allstate распахнула свои двери. Пережив двенадцать экономических кризисов с тех пор, мы заметили, что, после того как страх проходит, происходит нечто интересное. Люди начинают радоваться мелочам. Это возвращение к основам, а основы — это хорошо. Защитите их. Передайте их в надежные руки».

Я начал работать на Pepsi приблизительно в то время, когда компания вывела на рынок ретро-версии двух самых любимых напитков «с настоящим сахаром» с ностальгическими названиями «Mountain Dew Throwback» («Возвращение к горной росе») и «Pepsi Throwback» («Возвращение к Pepsi»). Используя натуральные подсластители, популярные в 1960-х и 1970-х годах, кампания «возвращения» даже создала приложение для Facebook, позволяющее стилизовать фото пользователя в стиле ретро или включить его изображение в ретрофотомонтаж. Вирусный маркетинг сработал фантастически, в итоге: «свыше двух миллионов упоминаний о сайте, 24 тысячи постов в блогах и сотни роликов на YouTube на фоне ураганной активности Facebook и Twitter».

Если говорить о дорогих товарах, компания Louis Vuitton недавно предложила ностальгическую рекламу с Шоном Коннери и Катрин Денев, символами лакированного шарма Старого Голливуда. Другая реклама Louis Vuitton вспоминает ушедшие дни, изображая космонавтов Базза Олдрина, Салли Райд и Джима Ловелла — представителей поколения исследователей космоса. Все трое сидят в потрепанном пикапчике Western и смотрят в ночное небо, но они с таким же успехом могут смотреть назад в историю, проникнутые благоговением.

Если вдуматься, это действительно блестящая стратегия. Возобновляя старую рекламу и ролики нашей юности (или, в случае с Michelin, юности наших дедушек), компании не только пробуждают в нас ностальгию по тому времени, но создают в нашем мозге ассоциации со своим товаром. И неважно, что мы никогда в жизни не пробовали бобов Heinz и не имели счета в Citibank, старая реклама все же пробуждает воспоминания обо всех остальных вещах, которые мы помним из того времени (и при этом почти ничего не стоит компании).

В Бойнтон-Бич, Флорида, городе, население которого составляют почти исключительно пенсионеры, новое бесплатное издание Nostalgic America пытается зацепить старших граждан, комбинируя местную рекламу с легендарными образами прошлого. Например, фотография Beatles на шоу Эдда Салливана в 1964 году сопровождает рекламу дома престарелых, а фото Джина Келли, мурлыкающего «Singin" in the Rain», поместили рядом с рекламной «похоронных» страховых полисов. А как насчет рекламы телевизионной классики «Я люблю Люси» 1951 года рядом с объявлением об обратных закладных? И все же ни одна хитрая рекламная кампания, нацеленная на пожилых потребителей, не может сравниться с Управлением социального обеспечения, использующим музыканта Чабби Чекера для продвижения своей программы — в рекламных роликах используются черно-белые видеоклипы Чекера, исполняющего твист с танцорами, одетыми в стиле 1960-х годов. Потом мистер Чекер становится цветным и говорит: «Закон тоже не стоит на месте. Теперь намного проще получить медицинскую страховку».

Теперь вы не удивитесь, узнав, что не только дорогие мегамаркеты вроде Whole Foods, но и тот супермаркет, где вы все время делаете покупки, изобилуют примерами ностальгического маркетинга. Возьмем, например, хлопья. Заметьте, легендарный тигренок Тони (Tony the Tiger) — который был с нами с 1952 года — с коробки Frosted Flakes обращается к тому ребенку внутри взрослого покупателя, который когдато хотел вырасти большим и сильным. Подобным образом австралийский бренд Neutragrain — его продукцию потребляют в основном мужчины от 40 до 50 лет — использует агрессивный маркетинг, рассчитанный на мальчиков, желающих вырасти и стать Айронменами (торговая марка — официальный спонсор сериала «Железный человек» в 2011 году, а если вы посетите ее сайт, то увидите множество фотографий накачанных молодых людей). Я бы даже сказал, что хлопья сами по себе — ностальгический продукт. Зайдите в любое кафе в студенческом городке, и вы увидите удивительно много тоскующих по дому студентов, уплетающих хлопья за обе щеки. Почему? Конечно, им может нравиться вкус хлопьев, но это также ниточка, связующая их с родителями, домашним комфортом и знакомым вкусом детства. Cheerios, Trix и Cocoa Puffs изменили дизайн упаковок и сейчас продаются в классических картонках. А если вы действительно хотите воспользоваться машиной времени, посмотрите один из «новых» черно-белых рекламных роликов Rice Krispies, в которых мама, папа, бабушка и их бесценные малыши смакуют вкусные воспоминания о Rice Krispies.

Ретро-тенденции в пищевой промышленности не ограничиваются одними хлопьями. В 2009 году компания Nabisco выпустила винтажные интерпретации рекламы крекеров Ritz и печенья Oreo. Hawaiian Punch вернул свой классический тизер «Как насчет хорошего гавайского пунша?», а воздушная кукуруза Jiffy Pop сообщает потребителям, что «Некоторые вещи даже лучше, чем вы помните». Несколько лет назад Anheuser-Bush вывела на рынок репродукцию самой первой банки Budweiser 1936 года с иллюстрированной инструкцией по открыванию (в те дни никто не знал, что пиво может разливаться в банку). Кстати, о напитках прошлого, разве это не Tab на полке? Tab, любимый безалкогольный напиток многих женщин, увлекавшихся диетами в 1970-х годах, все еще продается? Еще как продается, и даже сохранилась фирменная надпись на банке огромными бросающимися в глаза буквами. Прямо из комедийных сериалов «Эта девушка» или «Семья Партридж».

Пройдя отдел напитков, мы подходим к полке с широким выбором шоколада. Whitman"s Samplers? Странно, коробка выглядит как лоскутное одеяло — такое же, каким укрывалась бабушка. Карамель Werther"s? Кто-нибудь помнит рекламный ролик, в котором Роберт Рокуэлл играл доброго дедушку, угощающего карамелькой своего милого, похожего на ангелочка внука? Вот вам и ностальгия.

В 2007 году торговая марка замороженных продуктов Swanson, в своем обновленном имидже «Swanson Classics», вновь выпустила на рынок линию «оригинальных телеужинов», куда вошли такие популярные блюда 1960-х, как пирог с курятиной, стейк с кукурузой и картофельным пюре, мясной рулет — все это, конечно же, в знаменитых пластиковых подносах Styrofoam, как в дни вашей юности.

Маркетологи знают, что мы, потребители, жадно набрасываемся на любую реликвию из нашего прошлого, и это относится не только к пище. Покупая «Монополию», «Эрудит» или кубик Рубика, например, мы покупаем не просто игру или игрушку; мы покупаем путешествие назад, в наше детство. Вот почему Target снова ввели, по их собственному выражению, «избранные ретро-игрушки», включая тряпичных обезьянок и автоматы по продаже жевательной резинки в виде шариков. Мы даже с большей вероятностью купим фирменную игру, которая появилась на рынке неделю назад, но выглядит как реликвия нашей юности. Взять, к примеру, популярную настольную игру «Табу» от компании Hasbro. Впервые она появилась в конце девяностых, но включает старомодные песочные часы вместо таймера (что всегда навевает мне мысли о «Волшебнике страны Оз», еще одной классике детства) и отличается очень простым, стилизованным под ретро дизайном.

Из-за ностальгии в ста магазинах Best Buy, сети мегамаркетов электроники по всем США, недавно освободилось место на полках для проигрывателей виниловых пластинок (да, совершенно правильно, виниловых пластинок, этих странных вращающихся штуковин, которые начинают потрескивать, когда игла попадает в бороздку). Несмотря на то что большинство магазинов компакт-дисков закрылись, уступая дорогу MP3-поколению, винил твердо намерен вернуться. Зайдите на eBay, и увидите, что люди покупают и продают тысячи старых пластинок - иногда за несколько сот долларов за штуку, и дороже. Имеются многочисленные группы сети Facebook и сайты фанов винила, и задуманный Best Buy виниловый эксперимент увенчался беспрецедентным успехом.

Некоторые торговые марки и товары доходят до того, что придумывают прошлое, которого никогда не было. Как вы думаете, сколько лет Baileys, ирландскому ликеру из сливок и виски? Сто? Сто пятьдесят? В конце концов торговая марка называет себя «оригинальной» и выпускается в «аутентичной» бутылке, которая должна символизировать старые добрые дни. На самом деле ликеру Baileys Irish Cream в этом году исполнится всего тридцать семь. А те торговые марки, которые не хотят изобретать историю, могут купить ее; на аукционе, проводившемся в прошлом году в Нью-Йорке, на продажу выставлялись названия вышедших из бизнеса торговых марок, например, Lucky Whip, пластиковая упаковка Handi-Wrap и апельсиновый сок Snow Crop - и даже такие старинные медийные бренды, как журнал Collier"s и газета Saturday Review. Победители не только купили пользующееся доверием, проверенное временем название торговой марки; они приобрели воспоминания целого поколения. Даже заведения, предназначенные для того, чтобы вызвать воспоминания об атмосфере ушедших дней, могут быть невероятно соблазнительны. Подумайте о своем любимом ресторане или баре. Там есть массивная дубовая стойка и деревянная облицовка, характерные для салунов 1920-х годов? Или хромированные кабинки, флуоресцентные лампы, музыкальный автомат, как в закусочной пятидесятых? Мебель красного дерева и кожа, как в трактире XVIII века? Действительно ли заведение соответствует той эпохе, которую должно воспроизвести? Вероятно, нет. Скорее какой-то ушлый маркетолог знал, что придание вида и атмосферы «старомодности» заведению поможет привлечь клиентов — и деньги. Как написано в недавней статье New York Times, в фешенебельном нью-йоркском районе Уэст-Виллидж появилась новая мода — «реинкарнированные рестораны, каждый из который выбирает для вдохновения особый период истории». Район превратился в «тематический парк прошлого».

Есть ли будущее у прошлого

«Счастье — это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните» - эти слова приписываются Оскару Леванту. Все эти бренды и компании, о которых я рассказывал, знают, что для большинства из нас прошлое всегда лучше настоящего — просто потому, что мы так запрограммированы. Если подумать, это один из самых хитрых трюков, придуманных нашим собственным мозгом, потому что он защищает нас от болезненных воспоминаний и заряжает оптимистической верой в то, что все опять будет хорошо. Но у этого свойства есть и обратная сторона: любовь к прошлому подчас заставляет нас бездумно хватать подряд все, что напоминает нам о молодости — будь то подпорченные яблоки, тряпичные обезьянки, классические мотоциклы. И что еще страшнее, иногда достаточно очень тонкого, подсознательного сигнала, вроде обрывка песенки, старомодного шрифта или фото умершей кинозвезды, чтобы дать волю этой коварной соблазнительнице ностальгии.

Я нисколько не сомневаюсь, что, по мере того как поколение американских беби-бумеров, приблизительно 78 миллионов человек, становится шестидесятилетними, ностальгия в маркетинге станет еще влиятельнее, чем сегодня. В эпоху, когда технологии развиваются все стремительнее, легендарные торговые марки и учреждения - Woolworth или Tower Records — вымирают, как мамонты, и все кажется недолговечным и непостоянным, мы, потребители, все крепче держимся за те бренды, которые не только сохранились со времен нашего детства, но и снова возбуждают нас, оживляя воспоминания о более простой и стабильной жизни.

Кстати, помните ту женщину, о которой я рассказывал в начале этой главы? Она клялась, что французские батончики Mars вкуснее батончиков Mars, сделанных в США?

Я верю ей. Подождите немного, и вы поймете, почему.

По моим оценкам, в течение нескольких последних десятилетий девять из десяти молодых французских родителей давали своим малышам бутилированную воду Evian. Для французских родителей это стало бытовым суеверием: если они не дадут своему маленькому Франсуа или своей маленькой Одиль бутылочку или чашку воды Evian, ребенок не вырастет успешным взрослым. Многие молодые французские семьи держат дома две разных бутылки воды: Evian для малышей и бутилированную воду другой марки для себя. Во введении я говорил о том влиянии, которое оказывают родители на выбор брендов своими детьми, и о том, как мы проносим через нашу взрослую жизнь любовь к тем продуктам, с которыми росли, — будь то кетчуп или горчица в холодильнике, запах крема для бритья или духов, которыми пользовались наши родители.

Оказывается, не только личное прошлое может повлиять на предпочтения в торговых марках на многие последующие годы. У нас также ненормальная привязанность к вкусам прошлого и ароматам нашей истории и культуры. Несколько лет тому назад Danone, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов и напитков, в том числе воды Evian, решил, что, раз этот бренд так популярен во Франции, почему бы не попробовать вывести его на китайский рынок, который, со своими потенциальными миллионами потребителей Evian, обещает быть прибыльным?

Обычно Danone добывает воду Evian во французских Альпах, а потом отправляет розничным торговцам и потребителям всего мира. Но, учитывая, что вода довольно тяжела, стоимость транспортировки воды в Китай оказалась такой высокой, что компания приняла судьбоносное организационное решение. Руководители компании вызвали французских экспертов для оценки качества воды в сотнях китайских источников, чтобы они попытались найти источник, соответствующий качеству французской Evian. Затратив миллионы долларов, они обнаружили идеально подходящий источник (так им, во всяком случае, казалось), начали качать и производить китайский вариант воды Evian.

В итоге произошел полный провал, международная катастрофа. Если подумать, не трудно догадаться, почему французские потребители воротили нос от нового продукта. В конце концов для многих представителей Запада Китай ассоциируется с загрязнением окружающей среды и промышленными отходами — не вполне те качества, которые подходят для питьевой воды, особенно если мы привыкли получать воду из зеленого, живописного чуда природы в собственной стране. Но оказалось, что китайские потребители тоже не приняли новую воду. Что произошло?

Все знают, что вкус воды мучительно трудно передать словами. У воды очень богатый вкус — у воды нет никакого вкуса. У воды вкус воздуха, вкус стекла, вкус холодной ночи. Исследовательская группа Evian, перед которой стояла задача выяснить, почему китайцы так ненавидят воду, решила не расспрашивать их, что они думали о вкусе воды; вместо этого они начали задавать вопросы о детстве китайских потребителей. В том числе: «Где вы играли в детстве?», «Какой первый напиток из своего детства вы помните?», «Какой напиток родители запрещали вам пить, но вы все равно пили?».

Результаты все прояснили.

Всего два десятилетия назад крупнейшие города Китая — Пекин, Шанхай, и Гуанчжоу — были сельскохозяйственными районами, с полями, коровами и фермерскими традициями. Приблизительно 60 процентов трудоспособного населения Китая были заняты в сельском хозяйстве. К 1990 году эта цифра снизилась до 30 процентов. В середине 1990-х годов этот процент снова сократился, поскольку китайская Промышленная революция реорганизовала некоторые города в зоны экономического переустройства, и на поля выехали бульдозеры, чтобы подготовить место для строительства фабрик.

Не забывайте: большую часть времени мы, потребители, стремимся активировать и воссоздать вкусовые воспоминания далекого прошлого, хотя и не всегда осознаем это. Именно это произошло с водой Evian в Китае. Китайские потребители еще не привыкли к суетливой городской жизни современного Китая. Большинство из них выросло в сельскохозяйственных районах, больше напоминавших французские Альпы, чем современный Шеньжень — и привыкли, как французы, к тонкому, еле уловимому вкусу зелени в питьевой воде, даже бутилированной. На полях можно выстроить фабрики, но воспоминания остаются вечнозелеными, поэтому, когда компания вывела на рынок новую воду из китайских источников, китайские потребители почувствовали себя так, словно их лишили вкуса детства.

Вот в чем была ошибка экспертов Evian. Они думали, что продвигают товар современным китайцам, а не китайцам прошлого. На основании проведенных опросов у компании не оставалось другого выхода, как разыскать в Китае источники, вода из которых даже после фильтрации имела слабый привкус травы и плесени. Эта мудрая смена стратегии не только повлияла на решение компании Danone о способе ведения будущего международного бизнеса, но и вывела ее на третье место среди производителей рынка воды в Китае.

Это объясняет мою уверенность в том, что моя американская знакомая права насчет этих шоколадных батончиков Mars, сделанных во Франции. Для нее они действительно вкуснее американских.

Да, еще одно: эта самая знакомая недавно зарегистрировалась в Facebook. Она возобновила знакомство с тремя подружками по французскому лицею (вот вам и возрождение старых добрых времен), и все они согласились с ее мнением о батончиках Mars. Вероятная причина? Французские коровы, французское молоко, французская трава на французской земле. И, возможно, совсем чуть-чуть, ностальгия.

от лат. responsum - ответ) - англ. respondent; нем. Proband/Befrager. Участник конкретного социол. исследования, являющийся источником устной или письменной информации.

Отличное определение

Неполное определение ↓

РЕСПОНДЕНТ

от лат. responsare - отвечать, реагировать) - участник социологич. опроса, отвечающий на вопросы анкеты, т. е. выступающий в качестве источника первичной эм-пирич. информации об изучаемых явлениях и процессах. Р. занимает в процессе социологич. исследования одну из ключевых позиций, детерминирующих надежность его конечного рез-та. Ролевая позиция Р., с одной стороны, определяется и достаточно жестко регламентируется целым рядом объективных факторов, связанных с природой опроса как средства соц. коммуникации. С другой - участие Р. в опросе и надежность сообщаемой им информации зависят от целого ряда его соц., соц.-психологич. и психологич. особенностей и связаны с относительной свободой его волеизъявления, со степенью интериоризации ролевой позиции, предлагаемой ему исследователем в ситуации опроса. К числу внешних по отношению к Р. факторов относятся следующие. Во-первых, процессы демократизации существующего об-ва, ведущие к возрастанию роли обществ. мнения в планировании и реализации целей соц. политики. Данные социологич. опросов становятся необходимым компонентом информационного обеспечения управленч. решений различн. уровня. В связи с этим возможность участия в социологич опросе для каждого члена об-ва является одним из средств участия в управлении, проявлением его соц. активности и гражданского самосознания. Во-вторых, включение Р. в ситуацию опроса определяется принципами выборочн. процедуры обеспечивающей равный шанс для каждого члена генеральной совокупности быть включенным в выборку, репрезентирующую изучаемую соц. общность. Т. обр., инициатива участия в опросе принадлежит не Р., а исследователю. В-третьих содержание вопросника, форма вопросов, их последовательность, а также ситуация опроса определяются исследователем до начала опроса и предлагаются Р. в виде завершенных стандартизированных процедур (методика отбора, установление контакта, разновидность опроса, форма вопросов и т. д.). Ход опроса и форма контактов Р. с вопросником регламентируется анкетером или интервьюером в соответствии со стандартной инструкцией, единой для всех Р. Т. обр., в ситуации опроса ролевая позиция Р. является априори заданной, требующей подчинения целому ряду весьма жестко регламентированных требований. В то же время это не означает, что Р. является пассивным объектом воздействий со стороны исследователя. Природа коммуникативного взаимодействия социолога и Р. в социологич. опросе имеет субъектный характер. В связи с этим возникает необходимость учитывать при разработке методики опроса комплекс требований, обусловленных свойствами Р. как носителя и потенциального источника информации. Во-первых, Р. массовых социологич. опросов являются носителями обыденного сознания, существенно отличающегося от научн. сознания, в сфере к-рого формируются исследовательские цели и задачи опроса. С этой особенностью связано требование "перевода" программных, исследовательских вопросов на уровень обыденных, житейских представлений Р., его повседневного опыта. Без учета специфики сознания Р. рез-ты опроса могут содержать систематические ошибки. Во-вторых, существенным свойством Р. является его компетентность, информированность. Уровень информированности определяется способом и интенсивностью включения респондента в изучаемую сферу соц. реальности. Р. может быть либо непосредственно участником или наблюдателем процессов и явлений, либо носителем косвенного опыта, знаний, опосредствованных процессами социализации (воспитание, обучение, деятельность средств массовой информации и др.). Уровень компетентности учитывается при разработке вопросника и при интерпретации рез-тов опроса. В-третьих, Р. характеризуется наличием более или менее выраженного отношения к опросу и к практике социологич. опросов вообще. Последнее связано с состоянием обществ. мнения по поводу необходимости и эффективности опросов в конкретно-историч. ситуации. Напр., польские социологи фиксируют значительный рост общего числа неответивших в опросах, проводимых в периоды кризисных состояний об-ва. Установка на участие в конкретном опросе во многом зависит от квалификации интервьюера или анкетера, от степени заинтересованности Р. темой опроса, от степени учета его психич. характеристик. Эта установка динамична и может меняться по ходу опроса в различн. направлениях. Индикаторами отношения к опросу являются число отказов от участия в опросе, число неответивших на отдельные вопросы, логич. не-лротиворечивость ответов, заинтересованность и внимание в течение опроса. Использование этих индикаторов обеспечивается неукоснительным соблюдением права Р. на отказ от участия в опросе, обязательным включением вариантов ответов типа "не знаю", "затрудняюсь ответить", не думал об этом", "не имею мнения" и т. п. В-четвертых, существенным для успешности опроса является учет социокультурных и национальных особенностей Р. С этими особенностями связаны нормативные, престижные представления Р. о способах установления контактов интервьюерами и анкетерами, о приемлемых тематич. границах беседы с незнакомым человеком, о возможном языке и психологич. стиле опроса, о нормах формирования и высказывания уценок различн. явлений и т. д. Значение этих особенностей возрастает в межнациональных мнительных исследованиях и в опросах специфич. соц. слоев и групп (городское и сельское население; дети, молодежь и пенсионеры; отдельные профессиональные группы; группы с отклоняющимся поведением и др.). В-пятых, психич. особенности Р. также оказывают значительное влияние на рез-ты опроса, поскольку ответы на вопросы анкеты, образующие первичные эмпирич. данные, формируются в ситуации индивидуального контакта опрашиваемых с содержанием вопросников. К этой группе относятся такие признаки Р., как устойчивость внимания, уровень интеллектуального развития, аналитич. возможности, коммуникабельность уверенность в себе, память, воображение, темперамент, искренность, конформизм и др. Эта группа характеристик Р. учитывается с помощью психологич. тестов, включаемых в структуру анкеты. Подавляющее большинство нормативных представлений и рекомендаций в социологии по поводу метода опроса призваны обеспечить учет вышеназванных особенностей Р. В настоящее время методич. исследования особенностей Р. и их влияния на рез-ты опроса не имеют система-тич. характера как в отечественной, так и в зарубежной социологии, хотя число таких исследований постепенно возрастает. По признанию большинства ведущих социологов, поведение Р. в ситуации опроса является наименее изученным звеном процесса социологич. исследования. Лит.: Процесс социального исследования. М., 1975; Ноэль Э. Массовые опросы. М., 1978; Рабочая книга социолога. М., 1983. О.М. Маслова.